[轉載]中國智能手機欲爭奪全球支配權

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長期以來，中國始終是世界上最大的智能手機市場，佔全球智能手機銷量的30%。但是隨著中國經濟增長速度減緩，加上市場日趨飽和，這促使中國智能手機製造商開始前往國外尋找新的增長點。

據市場研究公司IDC公佈資料顯示，在2014年，中國智能手機出貨量佔全球32.3%份額。2015年，中國智能手機出貨量的年增長率預計僅為1.2%，而2014年這一數字則高達19.7%。隨著印度等高速增長的市場持續擴張，到2019年，中國智能手機在全球市場所佔份額將下降至23.1%。

與此同時，市場研究公司Gartner的分析師也宣稱，在2015年第二季度期間，中國智能手機銷量同比下降4%。這促使智能手機銷售量創下2013年以來最緩慢的增長速度，第二季度全球智能手機銷售量同比增加13.5%，總計為3.3億部。

IDC全球手機季度跟蹤報告 (Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker)專案主管賴安•里斯（Ryan Reith）表示，儘管中國依然是一個重要的手機市場，但中國智能手機製造商未來數年關注的焦點將是出口，而非消費，因為其國內增長速度已經顯著放緩。

然而，中國智能手機製造商一直努力在美國和歐洲贏得市場。在歐美地區，品牌依然對人們的購買決定有很強的影響力，競爭對手通常會投入大量資金進行營銷。

市場研究機構CCS Insight的調研主管本•伍德（Ben Wood）稱：“英國消費者特別傾向于購買他們瞭解的品牌產品。對於中國智能手機製造商來說，吸引外國消費者的關注是個艱巨的挑戰，因為外國消費者不夠熟悉中國品牌，甚至叫不出他們的名字。蘋果和三星等公司都曾投資數億美元進行品牌營銷。而到目前為止，中國製造商依然不願意進行這種令人難以接受的投資，而是選擇以更低成本的方式為鮮為人知的產品打廣告。”

許多中國智能手機製造商已經採取新的策略以便贏得外國消費者的青睞。聯想2014年斥資125億美元從谷歌手裏收購了摩托羅拉移動，借此在美國和歐洲取得堅固立足點，並在2014年成為全球第三大智能手機製造商。此外，聯想繼續發佈摩托羅拉品牌的產品，近來推出了最新的179英鎊手機Moto G。聯想已經發佈兩款Moto X手機，其中Moto X Play針對更活躍的用戶，而Moto X Style則針對喜歡奢華感的人群。

被譽為 “中國蘋果” 的小米也著眼於發展中國家市場，近來宣佈開始在非洲出售智能手機的計劃。小米的這一策略已經在印度取得成功，據說6個月來已經在那裏售出100萬部手機。小米的成功在很大程度上依賴於其簡單而高效的營銷戰略。小米通過線上商店出售手機，這大大減少了配送成本，還通過社交媒體、口碑以及頗受歡迎的 “限時搶購” 等方式促銷產品。

與此同時，作為當前世界上最大的電信設備製造商，華為也已經推出其獨立手機品牌——榮耀。這個品牌除了讓西方人發音更容易外，目標旨在吸引年輕的時尚消費者，他們通常喜歡以實惠價格購買高規格智能手機。華為已經于上周在英國發佈了其最新旗艦智能手機榮耀7。這款設備據說規格相當高，比如鋁制機體、配有5.2英寸高清顯示器、指紋識別器、2000萬像素後置攝像頭、800萬像素自拍攝像頭等，售價僅為250英鎊，約是類似規格高端手機的半價。

市場研究機構CCS Insight的調研主管伍德說：“從歷史上看，中國智能手機製造商往往將關注的焦點放在低端、低規格市場上。可是這種情況已經開始改變。近來，我們看到很多公司，比如華為和小米都發佈了極具吸引力的產品。這些設備有著高規格，價格卻更低。隨著消費者逐漸瞭解到這些中國公司的智能手機足夠好，而價格卻明顯低於知名品牌類似規格的設備，我們可能看到消費趨勢發生轉變。”

榮耀總裁趙明(George Zhao)表示，在2015年上半年，該品牌已經開始騰飛，共售出2000萬部手機，營收高達26.3億美元。他將榮耀取得的成功歸結於穩定的技術投資、以“數位原生代”（digital natives）為目標以及結納戰略夥伴等策略。華為宣稱，榮耀7的設計源自用戶或 “粉絲”，他們將繼續根據反饋開發迭代產品。

消費者對智能手機的個性化和靈活性需求日益增加，為此榮耀讓消費者加入研發過程、並允許其對產品設計施加影響的策略，可以令其保持與競爭對手截然不同。趙明稱，隨著工業的發展，人們將不再視他們的智能手機為 “三星產品” 或 “榮耀產品”，而是將其當 作“我的產品”，它的功能將根據用戶需求進行定制。他還說：“我們認為，將來用戶將不再僅僅充當消費者的角色，他們想要參與到產品開發過程中。我們已經調整了內部組織、研發機構以及供應鏈，以便適應這種模式。”

像小米一樣，榮耀也通過線上商店出售手機，包括亞馬遜和華為自己的虛擬店鋪vMall。趙明對這種電子商務模式很有信心，它已在中國被證明十分成功，並可在其他市場進行複製。

趙明說，儘管許多歐洲人依然購買帶有月合約的智能手機，但是越來越多的人選擇通過網路購買手機。他說：“如果回到四五年前的中國，通過電子商務平臺出售的智能手機僅佔總銷量5%的份額。現在，通過網路出售的智能手機已經佔總銷量的27%到28%。在歐洲，電子商務模式也有著巨大潛力，因為那可以減少大量中間成本，同時意味著我們可以將所有努力和投資聚焦在為終端消費者提供最佳體驗方面。”

到目前為止，這種策略已被證明非常有效。在2014年，榮耀已經在全球售出2000萬部手機，包括在國外售出150萬部，而2013年僅為100萬部。榮耀的營收也從2013年的1億美元增長至2014年的24億美元。榮耀2015年的目標是在全球出售4000萬部手機，包括在國外出售600萬部。榮耀宣稱，他們正邁上實現這個目標的 “正軌”，榮耀7在中國的預售量已經達到900萬部。

然而，必須要承認移動運營商在英國具有的持續影響力，榮耀已經與英國第四大網路Three結成合作夥伴。榮耀稱此舉產生 “品牌協同效應”，可以幫助其促銷新手機。Three的營銷總監湯瑪斯•馬勒斯奇茨（Thomas Malleschitz）說，成千上萬的消費者已經開始通過電子商務渠道從中國購買手機。這種趨勢促使Three成為榮耀7在英國的獨家運營夥伴。

馬勒斯奇茨還表示：“去年，有上萬名消費者通過網路渠道購買中國品牌手機。那還是一年半之前，而這還只是個起點，你可以想像到其增長速度。所以，我們認為這是一個好跡象。這是一種增長趨勢，儘管其還不夠龐大，但正引發巨浪。這也是我們為何認為需要盡可能快地加入其中的原因。”

像榮耀這樣的中國智能手機品牌可能正是這一趨勢的一部分，但他們依然需要繼續努力，以擺脫他們作為 “廉價iPhone翻版” 製造商的形象。只有如此，他們才能贏得英國消費者的青睞，並成長為受人尊敬的品牌。

由於三星和蘋果各自在全球智能手機市場佔據22%和16%的份額，這兩家公司都不可能將來自中國的對手視為更大威脅。

可是，正如伍德指出的那樣，品牌不是萬能的，那些擁有傑出設計、低廉價格、超強性能的手機的吸引力也不容輕視。伍德說：“很容易令人遺忘的是，在15到20年前，像LG和三星這樣的品牌也曾在Argos和Comet等商場以折扣價出售低成本的微波爐。而隨著時間推移，這些公司已經成為領先的消費電子品牌。認為中國智能手機品牌在未來數年無法取得重大突破，這是非常愚蠢的行為。”