三星面臨諾基亞困境？

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連續7個季度的利潤同比下滑，每當三星電子財報出爐，都毫無意外地聽到一片悲歌。面對蘋果的蠶食，以及來自中國手機廠商的刀光劍影，三星手機市場佔有率下降已無需贅言，甚至在一些評論者筆下，能依稀聽到三星帝國崩塌的瓦礫聲響。但在有些人看來，這樣的唱衰為時過早，若仔細梳理一下三星的歷史與產品線，就會發現所謂 “帝國” 並非簡單比喻。不久之前，三星更是對外宣稱，希望成為世界前十的IT服務公司，這無疑是在提醒急著 “唱衰” 的人：“我們可不只是賣手機的”。
　　
在IT市場中，韓國三星電子被稱為 “帝國” 恰如其分。如今，這位巨頭卻面臨著業績下滑的壓力。

三星電子近日公佈的2015年第二季度初步財報預測，公司營業利潤同比下跌4%至6.9萬億韓元，低於市場預期；營業收入同比下跌8%至48萬億韓元。

與此同時，記者還從家電網瞭解到，三星電子業績雙降，主要是因為蘋果公司強大的市場佔有率，以及中國手機廠商的低價競爭，核心智能手機業務受到影響。尤其是歐洲市場景氣再度衰退，導致旗艦的Galaxy S6銷售未達預期。三星電子上個月已將Galaxy S6產品出貨量預期從5000萬部下調至4500萬部。

中投顧問IT行業研究員王甯遠在接受《國際金融報》記者採訪時表示，三星手機創新度降低，有競爭力的產品較少，在高端市場上難以與蘋果媲美，“與此同時，在中低端市場，三星正面臨著被 ‘包抄’ 的危機。近年來，迅速崛起的中國國產手機競爭力大幅提高，加上三星對4G市場佈局不深，錯過了4G手機黃金髮展期。出現下滑的趨勢也無可厚非”。

失意的三星帝國，該何去何從？

優勢不再
與此同時，資料顯示，三星手機在華市場份額一路走低。

根據GFK的統計資料，中國智能手機市場今年一季度銷量為9900萬部，較上季度下跌5.6%，智能手機市場增長的放緩幾乎已成定局。

國際市場調查公司IDC發佈的資料也顯示，2015年第一季度，中國智能手機出貨量較2014年同期下滑了4.3%，為6年來首次下滑。

IDC稱，三星電子今年第一季度在中國的市場份額已經下滑至第四，而兩年前是第一名。資料顯示，2013年第四季度，三星電子在中國的智能手機市場佔有率達18.8%，是最高的。但在2014年第四季度，這一數字滑落至7.9%，短短一年時間，就被蘋果、小米、華為等手機廠商超越。

分析人士指出，從前三星是依靠Galaxy和Note等大螢幕智能手機獲得消費者的喜愛，但自蘋果推出iPhone 6（4.7寸螢幕）及iPhone 6 Plus（5.7寸螢幕）之後，三星的優勢不再。

“其實我們早就感受到了。在蘋果推出iPhone6/Plus的時候，那種盛況對於三星來說絕對是苦澀的，甚至是夢魘式的。”一位三星集團的員工在接受《國際金融報》記者採訪時表示，“讓我們感到難受的是，在螢幕尺寸相同的情況下，大部分的消費者還是認為，蘋果就是比三星好，讓我們感到未來很迷茫。”

然而，三星的對手並不僅限於蘋果。中國智能手機廠商不斷改善設計和品質，也在逐漸分食三星的市占率。許多手機售價不到2000元，而規格、性能類似的三星產品售價起碼要3000元。而且諸如小米等中國智能手機廠在保持價格優勢的同時，也在努力改善Android作業系統，並提供更多APP，提升用戶的使用體驗，這些都是三星沒有做的努力。

除了高端產品多年 “創新不力” 外，三星的營銷模式也為人詬病。一家三星經銷商表示，三星向來習慣先將手機定價在高價位，接著再降價，例如Galaxy Note 3，該款手機推出後一周，就下調500元，這可能會惹怒一開賣就購買的消費者。

而中國智能手機廠則採用了不同的銷售手段：他們一開始定價就偏低，過幾個月後，會推出同價格的升級版手機，顯然中國消費者相當吃這一套。

三星其中一家經銷商透露，三星可能會回歸在中國販售低價智能手機的策略，這是三星在2012年摒棄的策略。如果三星手機的定價只稍稍比中國制手機貴幾百元，那麼消費者可能會覺得三星設備更具吸引力。

但另一家經銷商認為，此舉恐挫傷三星品牌，也可能會影響到三星的晶片和螢幕事業。雖然三星銷量連續下滑，但消費者仍把三星和蘋果相提並論。

IT行業研究員張芸接受《國際金融報》記者採訪時指出，三星近一年多遭受強烈衝擊的根本原因主要在於三星手機的品牌核心競爭力減弱。

“直白點說，三星的手機雖然技術好、配置高，但卻沒有自己獨特的標籤，因此，當三星和蘋果定位是一樣的時候，人們反而更傾向於購買蘋果手機。還有，聯想收購摩托羅拉、小米聯手美的集團、魅族牽手阿裏巴巴等等，都對三星造成了現實的衝擊。”張芸認為。

底蘊深厚
過去的一年對三星來說可謂最艱難的一年，市值、營收、利潤、銷量全線飄綠，掌門人李健熙的住院更是令三星集團雪上加霜。

“雖然李健熙如今身體沒有什麼問題，但是當時三星內部因為繼承人而造成的內鬥也讓集團不可避免地受到一些負面影響。”張芸認為。

因此，在一些悲觀者看來，三星帝國的崩塌只是時間問題。

不過，張芸認為，三星的底蘊相對深厚，要說 “帝國傾覆” 還為時尚早。“俗話說，瘦死的駱駝比馬大，何況三星還沒有走到絕路。去年的三星雖然陷入困境，但是他們也努力開發產品，力圖找到突破點。”

張芸認為，三星繼續衝擊高端市場，並推出了旗艦新品GalaxyS6/S6 edge，客觀來說，還是繼S4之後一款比較不錯的產品。

“但是，就目前情況，以及Galaxy S6的情況來看，僅僅靠一款終端產品還不足以重建三星帝國。事實上，那些深不見底的全產業鏈底蘊才是三星真正的脊樑。”張芸指出。

據悉，三星除了佔據終端的制高點之外，還擁有全球領先的晶片、面板、電池等技術，這些領域帶來的利潤足夠全公司一起消耗，而且超高的技術含量，讓三星在整個產業鏈上擁有非常充分的話語權。眾所周知，蘋果始終離不開三星，他們不得不把最新的A9處理器交給三星來做。

另外，iPhone上的電池、顯示器也有不少來自三星電子，這些都是手機的核心部件，利潤率相對較高，也就是說，一旦iPhone 6s繼續熱賣，受惠的不僅僅是蘋果，而是整個產業鏈上的企業，三星就是其中之一。

所以，哪怕如今三星的負面評論不斷，也不能否定，三星在電子產業鏈中的特殊地位，他們從來不是潮流引導者，但每次都能緊跟潮流，華麗轉身。

功能機時代，三星和諾基亞、摩托羅拉並駕齊驅，Anycall系列更是深受年輕人的喜愛，是那個時代裏為數不多的明星產品；智能手機時代，諾基亞和摩托羅拉紛紛遭遇滑鐵盧，前者讓微軟玩壞了，直接拋棄，而後者則連續被倒賣，巨頭的自尊早已不復存在。再看三星，經歷了短暫的低迷之後，快速推出智能機方案，依靠Galaxy系列一度與蘋果爭鋒，低端市場也玩得風生水起。

所以，有人調侃，三星業績不好，只不過是有錢人的煩惱，境遇比起兩位 “老大哥” 來要好得多。

縱觀三星集團的整個歷史，貫穿著一條非常清晰的發展曲線：學習、微創新、超越。業內人士告訴記者，曾經的三星，在半導體、智能型終端等業務上的起步都要晚于同行。事實上，Nokia研發終端之後的122年，三星才進入該領域，但現在三星在終端領域的日子比諾基亞要滋潤很多倍。

究其原因在於，三星總能在引進別人技術的基礎之上，融入自己的特點，他們每年要投入大量資金進行新技術的研發，去年總共支出134億美元，雄踞世界第一，超過了英代爾、微軟和蘋果。

當然，三星的全產業鏈模式確實也讓自己付出了很大的代價，因為與太多企業是競爭對手。此外，一家企業想要在某個領域取得領先並不容易，更何況三星如此多領域的涉入，所付出的精力更是常人難以想像。從某些程度上來說，這也是三星值得其他企業學習的的地方。

在王寧遠看來，三星的競爭優勢依舊存在。“雖然三星的市場佔有率正不斷降低，但是其品牌影響力依然較大；而且三星的營銷渠道較為發達，不論是線上佈局，還是線下佈局都較為完善，能夠為消費者提供較好的消費體驗。雖然一直在創造力上被外界詬病，但是三星擁有眾多專利，研發能力將成為其發展的基石”。

推動創新
雖然三星底蘊深厚，但不得不否認，其正面臨前有追兵，後有猛虎的窘境。那麼，三星該如何擺脫這樣的困境？

在王寧遠看來，三星只是處於調整期。“三星應該重新進行市場定位，實現差異化發展，當前，三星與國產手機品牌的用戶重疊率較高，三星應該擺脫與國產手機品牌的同質化發展”。

因此，想要在已是紅海的智能手機市場中殺出一片天地，產品創新才是關鍵。

業內人士直言，對於當前的三星來說，除了一些小修小補外，需要一場徹徹底底的產品變革，讓產品的力量去撬動用戶的內心，用產品的質量和實力讓消費者由衷的喜愛，或許才能讓這一危機得以緩解。

有意思的是，美國專利資料顯示，三星是最具創新力的公司，授權專利量是蘋果公司的4倍。然而，三星的專利卻較為分散，且大多在硬體領域。在業內人士看來，操作體驗是智能手機的核心吸引力，蘋果正是專注於這一領域的創新使其佔據了一定優勢。

三星也注意到了這一點，並加強了在智能產品操作體驗領域的創新。2014年9月，三星發佈的Galaxy Note Edge手機，其一大亮點就是曲面側屏的設計。在主螢幕不點亮的情況下，觸摸手機邊緣，在側螢幕上就會提示未讀資訊和其他實用功能。可見三星很早就在手機觸控技術上躍躍欲試了。

據科技資訊網站Ubergizmo 7月20日報導，一項最新揭露的專利顯示，三星正在設法將手機觸控安排在手機背面，實現正反雙面觸控。一旦這一理念成功運用到三星的大屏手機或平板上，那麼用戶就可以在設備背面進行操作。

另據美國手機資訊網站Phone Arena報導，三星還獲得了一項可折疊柔性顯示幕專利，涉及OLED和LCD技術，未來可能應用於平板電腦。

一直以來，三星都在顯示技術領域處於領先地位。專利顯示，OLED顯示幕是可以折疊的，能夠整合至外部裝置，與面板一起進行彎曲，而LCD電路板則在顯示幕外側。三星曾透露，會在明年推出一款可折疊設備。

雖說Edge系列為三星積累了不少的人氣，不過其產能問題使得銷量受到了阻礙。對三星來說，這家公司需要找到下一個顯示幕“優勢”，來在智能手機或平板電腦領域對抗蘋果。

除了上述專利之外，三星還提到了一項有趣的功能：隱形虛擬按鈕。這些按鈕位於觸摸顯示幕邊緣，可以進行控制攝像頭應用軟體等操作。此外，這項被稱為“感應觸摸板”的技術還可以用於其他功能，例如充當返回鍵。

而除了加強創新，三星在品牌推廣方面也需要作出改變。

在業界，三星是出了名的捨得花錢進行市場推廣。從奧斯卡頒獎禮到奧運會，到處能看見三星的影子。在中國市場，三星高端手機幾乎都由大明星代言。然而，在移動互聯網和社交媒體時代，這種品牌營銷方式被認為是簡單粗放、沒有效率。

有資深互聯網觀察人士指出，三星缺乏與中國用戶的互動和聚合，與最重要的年輕用戶群體越來越疏遠。而其主要競爭對手蘋果，主要是通過塑造品牌文化來獲得用戶的認同。

根據《2014年中國手機品牌口碑報告》，三星的網路口碑指數甚至不如小米，在品牌消費者互動方面，蘋果和小米兩家獨大，三星只能名列第三。

在 “互聯網+” 時代，三星可以加強軟體發展，將手機業務與自身其他優勢業務打通，同時嘗試眾籌等新型營銷手段。