[轉載]蘋果明年能否拿下手機市場100%的利潤？

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加拿大投行Canaccord Genuity此前在一則全球智能手機營業利潤的報告中指出，上一季度iPhone佔據了整個智能手機產業94%的利潤，同比增長9%。《福布斯》雜誌日前不久在一份新的分析報告中表示，按照目前iPhone的利潤占比增長趨勢，蘋果最早將會在2016年第二季度，也就是明年6月份達成100%智能手機利潤的目標。而目前佔手機市場份額15%的蘋果要達成這一目標的前提是iPhone可以保持2%的季度利潤佔比增長幅度——2015年Q3為94%，Q2為92%。但筆者看來，蘋果目前在諸多方面面臨著利潤下行的壓力與趨勢，要達成利潤佔手機行業100%這一目標則非常困難。

我們知道，目前iPhone 6s的銷量表現跟《福布斯》的樂觀預測走向了相反的方向。摩根大通日前報告，稱“11月銷售已經發出警告，顯示出iPhone 6s週期的早期疲軟信號”，該行將iPhone第四財季的銷售量預期從初步的7500萬至8000萬部調降到7500至7700萬部。Drexel Hamilton分析師們日前也表示，在臺灣的蘋果供應商當中，97%發佈的業績都指向了較為疲軟的表現，11月營收較前月縮水6%，與此前平均增長8%的表現不可同日而語。他們預計，在2016財年第一財季當中，iPhone銷售量將同比增長4%，第二財季下滑4%。

另外，據美國媒體報導，iPhone 6s的銷售過早出現疲軟，蘋果也開始下調11月和12月的iPhone 6s訂單。據稱蘋果在11月砍下的訂單至少在13%到15%。此前還有消息稱，位於上海的蘋果代工廠昌碩科技已經拆除了部分iPhone生產線，且出現了大規模離職潮。

從目前的種種跡象與市場反響以及用戶換機等情況來看，這兩款新手機在市場上的表現除了初期上市首周的1300萬台銷量的火爆之外，目前iPhone 6s的市場表現正如筆者此前多篇文章的預測，正在陷入銷量疲軟的軌道。

三星滑坡扭轉 國產廠商上行趨勢明顯 iPhone利潤要達到100%面臨阻力

但分析師認為，儘管蘋果下滑，但其他智能手機廠商的表現也不怎麼樣。如今可以和蘋果正面對抗的只有三星一家，如果他們也像HTC、索尼、黑莓等廠商一樣衰落，蘋果就一家獨大了。

但這個理由顯然不成立。雖然市場唱衰三星衰落聲音一直在持續，但今年來，三星依然拿下了智能機市場總營業利潤的11%，雖然遠落後於蘋果，但總體看三星的韌性與整體的市場表現非HTC等廠商所能比擬，三星最近也已經扭轉了連續8個月的利潤滑坡，從長遠看，三星的創新能力、技術、供應鏈掌控能力還是能成為其擴展市場的優勢籌碼。

蘋果和三星的利潤佔比之和之所以會大於100%，是因為其他智能手機廠商均處於零利潤或負利潤的狀態。而蘋果利潤份額的持續增長，也源於HTC、索尼、黑莓、聯想等手機製造商都出現了營業虧損。但在三星之外，國內華為小米手機目前總體上呈現上行趨勢，正在逐步由中低端向中高端過渡，據華為消費者業務發佈資料顯示，2015年第三季度，華為智能手機出貨量2740萬台，同比增長63%。另外，華為發佈的2015年上半年業績報告顯示，華為消費者業務上半年銷售收入同比增長69%。

另外，OPPO、vivo等廠商在中端市場表現穩健，總體也呈現上行趨勢，分析師認為三星下滑必然導致iPhone上漲的市場邏輯並未考慮到中國市場手機廠商的增長。況且，三星未來是下滑還是扭轉局勢增長目前還不能定論，畢竟在增長潛力巨大的印度市場，三星目前是當地市場份額最大的海外手機廠商，未來持續盈利能力還不可小覷，綜合種種因素，從外部環境看，iPhone利潤要達到100%依然面臨著市場阻力。

終端市場整體低迷; 蘋果無力控制平均售價 毛利率到達峰值
從目前來看，行業看好蘋果公司的毛利潤率，最近一個季度蘋果的毛利潤率依然表現不俗，達到39.9%，這有賴於蘋果在iPhone成本上的嚴控能力。《福布斯》也認為，從毛利率到庫存周轉率，還沒有幾家公司在這些方面做得比蘋果好。但顯然《福布斯》可能刻意忽略了從毛利率到庫存周轉率，蘋果在未來可能會面臨麻煩。

蘋果公司的毛利潤率目前可能已經到了峰值。一方面，蘋果公司對2016財年第一季度的前景預測顯示，由於蘋果iPhone銷量放緩，2016年和2017年蘋果的毛利潤率增長勢頭難持續，即便未來新iPhone應用新的延續性技術與材質，但由於全球終端市場整體低迷，iPhone銷量增長下滑在大勢面前恐怕不可阻擋，市場預測者與投資者認為蘋果後續可能維持個位數增長勢頭，在這種情況下，蘋果無力再提升旗下智能手機的平均銷售價格。事實上目前iPhone 6s除了玫瑰金配色產品，其他配色產品的價格都出現了下調，有說法認為iPhone 6s成為蘋果公司降價最快的一款產品。

另外，基於市場擴展的壓力，外媒稱iPhone 5s在印度的售價已經降至24999盧比（約370美元），相比9月份44500盧比（約665美元）的售價，iPhone 5s在近三個月裏的售價猛降43%。顯然，這源於蘋果對於急切要擴大印度市場份額的一種焦慮心態的流露，但這卻讓iPhone的平均售價與利潤空間被壓縮。這同樣體現出，蘋果的品牌溢價支撐力正在趨弱，邊際效應在遞減，蘋果要從這個盈利最豐厚的業務中持續受益並保持高速增長已經越來越難。

蘋果未來潛在的成本投入增長或壓縮利潤空間
其次利潤表現必然需要考慮成本投入，種種跡象表明蘋果未來成本投入將大幅增長而不是壓縮，比如說，為保持產品設備的競爭力，蘋果投入的成本包括研發與創新與尋找新材質的成本。

這種投入包括：
1、iPhone 7可能增加無線充電功能，蘋果如今為iPhone7正在中國大陸尋找符合蘋果更高質量要求的電池iOS設備供應商；
2.蘋果供應商富士康計畫斥資在臺灣建造藍寶石玻璃工廠，以取代GT Advanced Technologies的地位，應用新螢幕材質。
3.有內情人士透露，蘋果似乎並不滿足於晶片研發，接下來將秘密開發自家的GPU了。比如消息指出，蘋果會將其iOS移動設備與Mac桌面電腦的GPU配置統一起來，全部改用iOS設備的PowerVR GPU架構，取代Mac內的超微和Nvidia GPU。
4，包括此前筆者的文章指出：未來iPhone或使用OLED螢幕，OLED螢幕的高成本同樣會抬高iPhone製造的整體成本而拉低iPhone的平均利潤。

即由於iPhone7在螢幕、電池、晶片等新材質上的原件成本高，在良品率、鋪貨，維修備件等諸多方面的潛在隱形成本投入可能也要超過前代產品，即未來iPhone7的成本將不是目前234美元物料成本就能搞定的。加之如前所述蘋果無力拉高其平均售價，這也會削弱蘋果在2016年獲取利潤的空間。

4寸屏定位與目標市場群體的錯位或對整體銷量利潤與庫存造成影響
再一個是4寸屏，日前有消息已確定，蘋果將于明年上半年推出全新的iPhone 7c，其價格定位為400美元左右，。筆者此前文章中指出，4寸小屏iPhone推出的目的可能是推動iPhone 7的光環效應。即通過給用戶一個體驗與性能更弱的選項從而凸顯更高端性能更強大的iPhone 7的優勢，繼而推動更多用戶選擇iPhone 7。

如果售價與配置更低的4寸iPhone的推出作為綠葉襯托，顯然其成本構成與售價之間的差距，遠遠不如大屏iPhone。iPhone的平均售價從2014年第二季度的561美元漲至2015年第二季度的660美元，原因是iPhone 6和6 Plus的定價提高，以及更多用戶選擇存儲容量64GB的機型。iPhone的平均售價對利潤具有重大影響，4寸iPhone卻恰恰拉低了平均售價。

其次是4寸iPhone銷量堪憂，首先在於市場定位方面，眾所周知，歐美市場用戶是小屏手機的主流用戶，根據市調機構Kantar Worldpanel最新資料顯示，大屏機市佔率已經增長到了21%，但相對而言，歐美用戶更偏向小屏。所以，去年歐美市場，iPhone 6與6 Plus兩款產品中，iPhone 6的銷量更高。不過不要忽略一個前提，即iPhone 6與6 Plus的性能與配置是沒有變化的。因為歐美市場是高端市場，性能配置更弱的4寸小屏手機來打對性能與品位要求更高的高端市場明顯是一種定位上的錯位。而亞洲市場偏愛大屏，4寸iPhone同樣不合時宜，所以，4寸小屏iPhone如果要主打歐美市場，應該在性能配置、體驗等多方面與大屏一致才有可能更匹配該市場人群區域現狀。4寸iPhone未來會在歐美與亞洲兩個市場定位發生錯位，這對iPhone的銷量與庫存周轉能力會造成影響，繼而或給iPhone帶來整體利潤上的壓力。

大量產業鏈供應商毛利率下滑的壓力會傳導給蘋果，帶來利潤上的的壓力
另外是蘋果產業鏈相關上市公司的業績情況並不樂觀，呈現增利不增收的局面。根據相關消息，按分類的已公佈季報的蘋果概念股中，雖然安潔科技、立訊精密、德賽電池等大量上市公司在第三季度平均營業收入同比增長，但一半上市公司的淨利潤卻未能同步增長，平均毛利率水平為22.64%，降到2012年以來同比最低水平。從降幅來看，光學顯示類電子公司毛利降幅最明顯。比如蘋果藍玻璃的間接供應商水晶光電，今年第三季度淨利潤同比減少三成，毛利率下降到三年以來最低水平。另外，消息指出，傳統光電顯示薄膜器件加工業務由於受終端市場整體低迷及行業內競爭加劇的影響，產品銷售綜合毛利率持續下滑。

產業鏈毛利率下降的壓力會持續傳導給蘋果，隨著供應鏈零部件的收益降低，為防止供應商研發積極性受挫與滿足產業鏈工人的薪資漲幅需求，蘋果必然需要讓渡部分利益給供應商，曾有電子業者私下透露，隨著蘋果獲利逐年攀升，也開始對供應鏈“讓利”，蘋果吃肉，但供應鏈得有湯喝。由於蘋果向來對品控要求甚高，以光學鏡頭廠大立光為例，大立光技術、良率高，蘋果對大立光供貨依賴程度深，但因此蘋果議價空間也有限，這讓大立光毛利率也在三年內由41.86%大增至56.72%，是主要蘋概股當中毛利率增幅最驚人的。供應鏈的毛利率下降以及供應商過於強勢都會給蘋果利潤的持續獲取帶來壓力。

另外，4寸iPhone的推出，還證明了蘋果面臨著艱難的窘境，即要在市場份額與高利潤中做出傾向性的選擇。宏觀經濟學裏有個邊際遞減原理：任何一個經濟體，成長期伴隨著利潤快速增長，成熟期由競爭機制導致邊際效益遞減。由於市場份額對於iOS平臺的重要性不言而喻，蘋果必須學會與產業鏈與用戶共贏共成長，這需要蘋果犧牲部分高毛利。綜上，iPhone在諸多方面面臨著利潤下行的壓力，在2016年很難保持手機利潤的慣性增長，相反，可能會到達利潤增長的拐點，iPhone後續在諸多環節利潤上的壓力以及產業鏈潛在趨勢都顯示出，蘋果在明年要在手機行業拿下100%的利潤非常困難，《福布斯》的預測明顯過於樂觀了。另外，iPhone 7能否成為一款引發市場追捧的爆品，能否推動利潤增長持續，還要打上一個大的問號。這一切，明年再看結果。