[轉載]蘋果放棄“高冷”姿態，投放廣告也講“中國特色”

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對於手機廠商來說，微博是營銷推廣必爭之地。即便是最為高冷的蘋果，最近也在微博投放廣告，推廣自己的蘋果音樂業務。作為智慧手機市場毫無爭議的領頭羊，蘋果以往只在電視等傳統媒體投放廣告，這還是他們首次在國內社交媒體投放廣告。

不過，要在中國做好智能手機營銷，微博已經成為了必不可少的營銷平臺。當各家手機產品趨同化日益明顯，市場競爭趨於白熱化之際，微博營銷就更成為各家在產品和價格戰外比拼的關鍵因素。顯然，蘋果也感受到了這種壓力。

在社交媒體的營銷方面，國產手機顯然比蘋果先行一步，其中的競爭也更加激烈。小米能在五年內從零起步，壯大到中國市場出貨量第一，成功的社交營銷是一個重要的決定性因素。雷軍、林斌等高管帶著小米員工，以極大的熱情投入到微博上的營銷與推廣，幾年來微博不歇，從未中斷。

小米的崛起給國內手機領域帶來了極大衝擊，他們的成功經驗也吸引了其他廠商的關注與學習，其中當然包括了微博營銷。如今無論是華為、聯想、魅族、中興、樂視、奇酷還是其他國產廠商，都將微博作為最為重要的廣告投放和社交營銷戰場。

一方面，楊元慶、雷軍、餘承東、賈躍亭、黃章等企業負責人在微博上不遺餘力地推廣自己的產品，甚至為了新品的功能、企業的銷量與其他公司高管大打口水仗。另一方面，小米、樂視、OPPO等廠商發佈新品時都在微博購買過開機報頭等覆蓋度很強的廣告。

激烈的市場競爭是這些手機廠商全力投入微博營銷的直接動力。IDC的最新資料預計，今年全球智能手機增長速度將首次放緩至個位數(9.8%)，而佔全球市場三分之一的中國市場已經趨於飽和，今年增幅將放緩至4%以下。報告顯示，中國市場已經從首次購機市場轉變為更新換機市場。

實際上，今年第一季度中國智能手機市場甚至出現了首次下滑。在這樣殘酷的市場環境下，這些激烈廝殺於中低端市場的國產廠商要繼續維持份額甚至保持增長，更有足夠的動力與壓力大打微博營銷戰。更需要指出的是，微博用戶都是互聯網活躍程度最高的用戶，也是對智能手機最為關注的用戶群體。

那為什麼穩居高端市場的蘋果要在微博打廣告？首先，當然是因為微博在國內社交營銷領域無可動搖的平臺地位。其次，這也體現出中國市場對蘋果的重要性，足以促使原先高冷的蘋果開始逐步改變自己的營銷策略。

中國市場對蘋果有多重要？庫克早在近三年前就預計中國會成為蘋果的最大市場。而隨後的市場增長也驗證了他的判斷。幾乎每個季度大中華區都是蘋果增長最快的市場，成為蘋果業績不斷提升的直接推動力。蘋果也加快了中國直營店的開店速度，預計明年年中將在大中華區擁有40家直營店。

過去三個季度，蘋果大中華區營收增幅分別為71%、112%、99%。最近一個季度，蘋果大中華區在整體營收占比已經達到了24.3%，僅次於美國市場的42%。實際上，今年第一季度，中國因為農曆春節的銷售旺季關係，已經超過美國成為蘋果iPhone的最大市場。

客觀的說，iPhone銷量和中國市場表現直接左右了蘋果的財報業績。考慮近期包括凱基證券郭明錤(國內音譯為郭明池)等諸多分析師均預計，蘋果iPhone銷量增長可能逐步放緩甚至見頂，能否在中國市場繼續實現iPhone銷量穩定增長，更將成為決定蘋果未來業績的關鍵手。

正因為如此，蘋果CEO庫克也在今年上半年開通了個人微博，同樣親身投入了微博營銷中，半年時間已擁有近80萬粉絲。新iPhone發佈、蘋果手錶發售、蘋果店開業，蘋果在中國的重要動態，他幾乎都會發微博來幫助推廣，甚至發表自己對中國書法和長城的欣賞與熱愛。

換句話說，是中國市場的巨大潛力，是微博的營銷價值，讓庫克和蘋果改變了以往在中國的營銷和廣告策略。蘋果音樂是蘋果近期在中國力推的流媒體音樂服務，其潛在用戶群與微博用戶有著高度的重合度，這就是蘋果在微博打廣告的直接原因。

但相比之下，國產手機在微博上的營銷呈現出明顯的矩陣戰略，營銷手段包括展示廣告、資訊流廣告、話題、活動、閃購預定等等。而蘋果在微博的廣告營銷目前依然僅限於庫克的個人獨角戲和新發佈的展示廣告，未來依然存在巨大的提升空間。

或許此次在微博投放廣告推廣蘋果音樂只是蘋果在中國社交營銷的一次投石問路。但隨著中國市場在蘋果整體營收佔比繼續提升，隨著iPhone銷量逐漸放緩，相信未來蘋果會在微博的廣告營銷上更加接地氣。