[轉載]蘋果在中國的神話被指到盡頭

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中國智能手機市場充滿了各種各樣的“神話”，小米的“黑馬神話”逐漸沉寂，而蘋果的“中國神話”仍然在持續。

在第三自然季度的財報中，蘋果的中國收入繼續報出了翻一番的高增長，手機銷售增長近九成，蘋果掌門人庫克也對蘋果在中國市場未來的表現充滿了樂觀。

不過，日前外媒刊載“彭博財經觀察”專家Leonid Bershidsky的文章指出，從多個資料指標上看，蘋果在中國的神話已經走到了盡頭。對於蘋果來說，華爾街關注其是否能夠找到下一個類似中國的高增長“神奇市場”。

今年以來，華爾街對於蘋果開始唱衰，主要問題是庫克執掌下的蘋果，過度依賴手機業務、過度依賴中國市場，蘋果股價也遭遇了大幅大跌。然而令華爾街吃驚的是，中國經濟的放緩，並未給蘋果公司帶來打擊或是重創，反而中國市場繼續成為蘋果的“明星市場”，99%的收入增幅和其他國家和地區形成了天壤之別。

西方誤讀中國經濟？不過上述專家指出，中國市場繼續搶眼的表現和翻番增長，對於蘋果來說不是利好而是利空。雖然蘋果管理層繼續看好中國市場，但是對單一市場的依賴，將會阻礙蘋果業務的發展。

在週二的財報會議上，庫克仍然稱讚了中國市場，稱有朝一日將會超過美國成為蘋果全球最大市場。在9月26日結束的第四財季中，中國市場貢獻了蘋果25%的收入，已經超過了歐洲市場。

庫克表示，如果關掉網路和電視，看看中國來到蘋果零售店的消費群體，他很難理解中國經濟出現了什麼問題。庫克認為，西方對於中國經濟出現了“誤讀”，導致了一些混亂。庫克表示，雖然中國經濟的增速出現了下滑，但他不相信中國經濟增長的變化會影響到蘋果在中國市場的業績。

庫克也引述了一些令人印象深刻的資料，比如中國iPhone手機銷量同比增長了87%，而整個市場的增速僅僅為4%，營收則同比翻番，另外iPhone 6已經成為中國最暢銷的手機，iPhone 6 Plus則是排名第三。

兩個不利指標不過，對於蘋果而言，其他兩個更重要的資料並未給出利好訊號。一個是中國區收入的環比變化，以及在亞洲的智能手機市場份額變化。

在第四財季中，蘋果一共獲得了125億美元的收入，和前一季度相比下滑了5.4%，實際上在第四財季中，蘋果新款的iPhone 6s手機已經開始了首個週末的銷售。作為對比，2014年的第四財季，新手機尚未開始銷售，而銷售收入環比仍然高於前一季度。

庫克認為中國經濟的放緩沒有影響到蘋果的業績，這種說法是錯誤的。這種經濟的影響是快速而且明顯的。實際上，就在中國經濟出現放緩之前，蘋果在亞洲地區的智能手機份額已經開始下滑。

根據“彭博商業情報”整理的資料，今年二季度，蘋果在亞洲智能手機市場的發貨量份額從一季度的10.8%下滑到了7.7%，與此同時，中國的華為和小米兩家公司卻在迅速擴大份額。

在智能手機銷售收入方面，蘋果一直也是亞洲市場的第一名，但是二季度其收入的份額也從一季度的42.7%下滑到了34.1%。華為和小米的收入份額在擴大。此外，包括三星電子和LG電子在內的韓國廠商，也在蠶食蘋果在亞洲手機市場的份額。而在過去的三季度中，蘋果在亞洲的收入下滑，因此其擴大手機份額的可能性甚微。

期待中產太遙遠庫克認為，中國未來的中產人士會越來越多，將會成為消費蘋果產品的生力軍。不過這是一種相當長遠的看法，在目前的經濟增長背景之下，中國的中產人士很難出現爆炸式增長。

相反，許多的中國消費者會選擇國產品牌的價值更高的智能手機，這將使得蘋果無法在中國繼續保持手機銷售的高增速。從中國手機市場份額資料來看，中國的消費者實際上已經在更多選擇國產品牌。

這位專家指出，在2015財年蘋果的收入增長中，中國佔到了53%，未來，除非中國經濟在2016年“奇跡般的被治癒”，或是華為和小米兩家公司無法推出優秀的手機，否則中國已經不再是蘋果的增長發動機。另外，蘋果也無法在全世界其他地方尋找到類似中國市場的高增長機會。

這位專家指出，庫克押注中國市場並沒有錯，中國是全世界人口最多的國家，如果一家廠商不在中國市場建立存在，將是一種“犯罪”。

對於蘋果來說，2015年全力聚焦中國市場，獲得的回報相當於發佈了一個重大新產品，不過目前看來，蘋果在中國市場的神話即將結束，蘋果這位“科技魔術師”再也變不出新戲法，未來等待蘋果的將是某種停滯。

用新市場彌補創新的疲弱從約伯斯時代到庫克時代，蘋果發生了巨變。如果說約伯斯依靠具有劃時代革命意義的優秀產品一次又一次地推動蘋果“跨越式發展”，那麼在產品和技術方面缺乏遠見卓識的前運營高管庫克，則是依靠更為傳統甚至是平庸的手段擴大蘋果的營收，其中包括“機海戰術”，用更多產品線去迎合不同的消費群體，從而擴大收入（約伯斯反對去迎合消費者）。

作為智能手錶產業的落後者，庫克主導推出了蘋果手錶，但是外界評價一般，蘋果一直罕見地未公佈蘋果手錶的銷量。

在手機上，庫克模仿三星的大屏手機，推動了蘋果手機的大屏化改變。而在平板電腦連續多個季度暴跌之後，庫克不得不“放下身段”，模仿微軟大獲成功的Surface Pro3，推出了13英寸的商用大平板。這款產品能否拯救iPad業務線的命運，甚至是否會左右互搏、幹擾到MAC筆記本業務，仍然有待觀察。

產品創新乏力，庫克只能用開拓新市場的方式，保持蘋果營收和利潤的高增長。如果中國市場如國外專家所預測，不再是蘋果的“神奇市場”，那麼蘋果的下一個神奇市場，將會在哪里呢？外界普遍認為唯一可能的高增長市場，是印度。

下一個神奇市場在哪里？眾所周知的是，中國智能手機已經越過了顛峰時期，2015年上半年開始同比萎縮，國內的黑馬小米，銷售勢頭也遭遇重挫。與此同時，印度智能手機市場，開始高速增長。

在今年年中的財報會議上，庫克對外提及，蘋果手機銷量在印度的增長速度高達93%，已經超過了中國的增速。

在2015年上半年，華爾街一直對蘋果施加壓力——不應該過度依賴中國市場。蘋果已經從行動上做出了回應，在印度的手機銷售力度已經大大增強。

據悉，蘋果增加了在印度的代理商數量，構建500家零售商組成的iPhone銷售網路，蘋果開始在印度第一次播出手機電視廣告，另外推出了幫助消費者減輕負擔的分期付款業務。此外，蘋果也進行了更加親民的價格調整，比如“蘋果音樂”服務在印度的包月費僅為不到2美元，是美國價格的五分之一。

不過，印度經濟發展落後於中國，國民購買力低，在印度市場，價格低於200美元的低端手機佔到了八成的銷量。印度市場對於蘋果，仍然是一塊難吭的骨頭。

在剛剛結束的第三自然季度中，印度市場沒有給蘋果傳出好消息。

據印度媒體的報導，三季度以印度為主的南亞市場，蘋果手機的銷量只增長了35%，增速只有二季度的三分之一。最主要的原因是印度消費者在等待蘋果2015年新手機的開售，以及在傳統節日比較集中的十月份再購買，以便獲得打折優惠。

蘋果全球開售兩款新手機是在9月25日，不過蘋果在印度發售的時間是在10月16日。因此新手機拉高的收入將進入第四季度（蘋果2016財年的第一財季）。

在最新季度的財報會議上，庫克也談到了蘋果在中國之外的新興市場的拓展。他表示，蘋果該季度在越南、印尼和印度等國家取得的進展令人滿意。他也表示，全球經濟疲軟，再加上匯率波動問題，新興市場還不會是蘋果的重點，但這些屬於成長中的新興市場，蘋果會為未來長期投資。

印度市場對於蘋果還有不利消息：由於印度本國貨幣盧比對美元的貶值，導致蘋果上調了iPhone在印度市場的售價，另外印度政府對於進口的電子產品徵收11.5%的特別關稅（本地生產的手機免於這筆稅收），高於去年的5%，這都導致了印度市場iPhone的價格節節攀升，甚至高於蘋果手機在美國、中東、新加波、中國香港等地的價格。

由於新款手機價格過高，在印度一些鍾愛蘋果的消費者往往會購買價格更便宜的舊款蘋果機，甚至是二手手機。這也將不利於蘋果培育第二個高增長的“神奇市場”。

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