[轉載]專訪蘋果前CEO：用賣可樂的相同策略做手機

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你是想下半輩子一直賣汽水，還是跟著我一起改變世界？蘋果創始人斯蒂夫•約伯斯的那句名言，讓約翰•斯卡利（John Sculley）被外界熟知。

不過，對約翰•斯卡利來說，約伯斯賦予他的蘋果前CEO稱號既是光環，又是枷鎖。在蘋果十年的經歷或許已經書寫了他個人商業履歷中最為輝煌的篇章，這也讓他未來的種種商業冒險和嘗試，都再難以再企及那樣的高度。

所以當斯卡利帶著一款名為 “Obi Worldphone” 的手機再度回到大眾視野，宣佈要進軍智能手機領域時，很多人並沒有太當回事，畢竟，這個市場已經足夠擁擠，已經有太多精力充沛的年輕人拼殺其中。斯卡利的商業行為仿佛與他76歲的年齡相似，顯得遲緩而不入時。

但這位已經用過去無數次的成功經歷證明過自己的商業天才，做智能手機的決定絕非是一時興起，必然有其多年商業經歷所沉澱下的經驗和邏輯鋪墊其中。

29日，記者與斯卡利在全球移動互聯網大會間隙進行了簡短的對話，傾聽他做智能手機的“秘訣”。

斯卡利說，實際上他做智能手機的邏輯和原則，與他之前在百事可樂、蘋果公司時並無太大差別，都是遵循了他所謂的 “Design gap” 策略，即填補現有行業的設計缺陷，並在市場中佔據一席之地。

按照斯卡利的計劃，他的目標市場是70個高速發展的新興市場，這些市場符合這樣的特徵：消費者正在經歷著從功能機向購買第一台智能手機過度、從2G網路向3G甚至4G移動網路過度。

有些出人意料的是，龐大的中國市場並不在斯卡利的計劃之內。他給出的理由是，中國的智能手機領域已經處在 “替換市場” 階段，即很多人對智能手機的需求已經是更替，而不是購買第一部智能手機，這與斯卡利的目標市場特徵不符。

在訪談過程中，斯卡利高度讚揚了目前的蘋果公司，認為其是當之無愧的智能手機領域的霸主，而自己的產品與蘋果的產品並不存在直接的競爭關係。

從 “汽水大王” 到 “蘋果老大” 的傳奇商業人生
從賣百事可樂汽水，到賣蘋果電腦，再到如今賣智能手機，他漫長的職業生涯，充滿了成功故事和失敗經驗。

蘋果創始人斯蒂夫•約伯斯的那句 “你是想下半輩子一直賣汽水，還是跟著我一起改變世界” 似乎比這句話的主角本身更為有名。正是這句容易點燃骨子裏不安分的人內心激情的話，將斯卡利從當時百事可樂首席執行官的位置上拽到了蘋果公司。

約伯斯和蘋果前CEO約翰•斯卡利
被約伯斯親眼相中的斯卡利，是一位名副其實的商業天才，他從美國歷史最悠久的商學院沃頓商學院獲得MBA後，用幾乎一眨眼的功夫，便攀到了職業生涯的最高峰。38歲，他出任百事可樂歷史上最年輕的總裁兼首席執行官，憑藉的是將百事可樂從二線軟飲料品牌推至一線品牌，並硬生生從行業老大可口可樂手中奪下市場份額第一的位置。

在隨後領導蘋果公司的10年間，斯卡利將蘋果公司的營收從8億美元增加到80億美元，翻了10倍，但此後的商業策略失誤，讓蘋果公司一個季度的財報遭遇滑鐵盧，更為重要的是，他在經營上注重短期產品利潤的主張與約伯斯堅持創新的理念產生不可調和的衝突，最終，約伯斯在董事會獲得了支持，結局是斯卡利不得不在1993年黯然離開，他走時，蘋果的帳面上有20億美元現金儲備。

此後，斯卡利的商業冒險一直沒有停歇，他參與創立和投資的數十個公司都獲得了不錯的商業回報，但再也難現百事可樂和蘋果時期的輝煌。

屢試不爽的商業 “秘訣”：填補 “設計缺口”
在76歲高齡，斯卡利決定再度投身新的商業冒險，這一次，他選擇了智能手機行業。

儘管從飲料行業到個人電腦再到智能手機，行業跨度很大，對於斯卡利來說，無論是賣可樂，還是賣蘋果麥金托什電腦，還是如今賣智能手機，他的成功秘訣都一樣，那就是找到行業中的 “設計缺口（Design gap）” 並填補它。

斯卡利回憶說，在百事可樂時期，Design gap是當時沒有2升的塑膠瓶裝可樂，在他的主張下，百事可樂推出了2升的一大容量包裝，一下打通了大型超市和零售商的新渠道，在市場中獲得了巨大成功，百事可樂從當時美國二線的軟飲料品牌，一下躍居一線集團，並從行業老大可口可樂手中硬生生搶來了第一位的市場份額。

“我後來做的一系列事情都是應用同樣的原則，那就是填補Design gap，”斯卡利說，“在我的經歷中，這樣的策略不斷地被證實可行。”

這一被斯卡利認為在各行業通用的策略，已經被他自己的多次商業試驗驗證為成功可行，在接下來的智能手機領域，斯卡利決定也運用同樣的策略。

“對於Obi來說，不同的是我們並不專注于從競爭對手身上爭奪什麼，而是利用我們可以製造出一款標誌性的帶有矽谷印記的差異化產品的優勢，在設計上與蘋果、小米或是任何一個智能手機完全不一樣的產品。”

儘管斯卡利強調了差異化設計，但是一個不容忽視的事實卻是，斯卡利新組建的設計團隊成員，大多數都來自於蘋果公司。

他指出，Obi主攻的是智能手機領域增長最快的70個新興市場，這些新興市場的消費者正在經歷從功能機向購買第一台智能手機過度，移動網路正在由低速的2G向3G甚至4G過度。

斯卡利認為，蘋果是目前當之無愧的智能手機市場的王者，拿走了智能手機市場90%以上的利潤，許多在高端市場試圖與蘋果競爭的國際品牌紛紛落敗。而他的智能手機並不與蘋果手機正面競爭。

對於蘋果公司正在失去創新力的說法，斯卡利並不認同，他認為，蘋果正處在 “演變期” 而非 “革命期”。

“蘋果在iPhone上取得的成功以及在與iPhone相關的一系列產品上的衍生，都證實了蘋果與過去幾年相比，正處在‘演變’的過渡期。”斯卡利說。